Markowe z dyskontów

To głównie produkty markowe odpowiadają za wzrost sprzedaży w dyskontach.

Polska należy w Europie do czołówki krajów z największym udziałem dyskontów w obrotach detalicznego rynku FMCG. Z 26-proc. udziałem (w 2014 r.) zamykała stawkę sześciu krajów, w których udział ten był bliski 30 proc. lub go przekraczał (za Nielsenem).
Od pozostałych krajów z tej grupy różni nas jedno – tempo, w jakim osiągnęliśmy ten poziom. Podczas gdy u innych 10 lat temu udział wahał się między 30 a 50 proc., na naszym rynku w niewielkim stopniu przekraczał 10 proc. Według najnowszych danych Nielsena od 2010 r. do 2015 r. w Polsce udział dyskontów skoczył o 17 pkt proc., do 27 proc. W 2014 r. europejska średnia wynosiła 20,6 proc.
– Spektakularny rozwój dyskontów w Polsce to efekt przemyślanych działań i przyjętej przez te sklepy długoterminowej strategii – mówi Małgorzata Głos, client business partner w Nielsenie.

Marki własne i inne
Jak wynika z raportu Nielsena „Dyskonty: w obliczu wyzwania”, w 2015 r. produkty markowe stanowiły już 48 proc. wartości koszyka w dyskontach. To efekt dynamicznego rozwoju asortymentu w tym kanale dystrybucji w ostatnich latach. Nielsen zaobserwował ogólny wzrost liczby SKU zarówno produktów markowych, jak i pod markami własnymi. Na przykład w kategorii serów liczba SKU marek własnych zwiększyła się w ostatnich 5 latach o 58 proc., ale produktów markowych aż o 173 proc.
Z kolei w niektórych kategoriach wzrosła w dyskontach liczba marek własnych kosztem markowych. Nielsen podaje przykład masła. W 2010 r. produkty marek własnych stanowiły 31 proc. asortymentu tej kategorii, a w 2015 r. już 42 proc. Jakość produktów pod markami własnymi poprawiła się, co konsumenci widzą i doceniają.
W sklepach tego formatu coraz lepiej rotują produkty z wyższej półki. Dyskonty mocno inwestują w rozwój segmentu premium win, sprzedają coraz więcej whisky. W niektórych kategoriach wręcz wyznaczają rynkowe trendy, np. owoców morza, gdzie odpowiadają za dwie trzecie ich sprzedaży. To temu formatowi sklepów kategoria ta zawdzięcza poszerzenie w ciągu dwóch ostatnich lat z dwóch do siedmiu segmentów.
– W dyskontach można kupić pieczywo wypiekane na miejscu, wyciskane soki, świeże owoce, warzywa oraz mięso – wymienia Małgorzata Głos. – Wszystko w cenach często atrakcyjniejszych niż w sklepach specjalistycznych – podkreśla.
W rezultacie konsumenci zaczęli realizować w dyskontach różne misje zakupowe, które wcześniej przypisane były do hipermarketów, sklepów convenience czy specjalistycznych. Kilka lat temu deklarowali, że głównie robią w tych sklepach codzienne zakupy. Obecnie – podaje raport Nielsena – najczęściej uzupełniają zapasy, ale codzienne zakupy wymieniają równie często jak potrzebę nagłego zakupu. – Coraz szerszy asortyment oraz atrakcyjna oferta promocyjna odbierają klientów hipermarketom – zauważa Głos.

Nie tylko promocje
Obniżki cen oferują sklepy we wszystkich formatach. Wojna cenowa ma się wciąż dobrze i nie zanosi się na jej szybki koniec. Jak podaje Nielsen, w hiper- i supermarketach udział promocyjnej sprzedaży wolumenowo w koszyku spożywczym wynosił w 2015 r. 26 proc. (w tym promocje cenowe stanowiły aż 80 proc.), a w koszyku chemicznym 29 proc. (w tym promocje cenowe 71 proc.).
W 2015 r. co trzeci polski konsument był skłonny zmienić sklep pod wpływem promocji, a jeszcze w 2007 r. taki ruch deklarował jeden na 10. Z raportu Nielsena wynika, że 63 proc. regularnych klientów dyskontów uważa, iż promocje w nich są atrakcyjne i interesujące.
– Dyskonty oferują coś więcej niż tylko obniżki cen – tłumaczy Głos. Dodaje, że dzięki ograniczonym czasowo ofertom (in-out) klienci czują, że mogą kupić coś wyjątkowego, limitowanego, niedostępnego w innych sklepach.
Zwraca również uwagę na jeszcze inną przyczynę sukcesu dyskontów w ostatnich latach. To systematyczne budowanie wizerunku. Nie bez znaczenia w postrzeganiu tego formatu są akcje społeczne, odwołania do tradycji i polskości, podążanie za trendami konsumenckimi, a nawet ich kształtowanie (np. gotowanie, kuchnia śródziemnomorska itp.).
W rezultacie w ciągu ostatnich pięciu lat liczba koszyków/wizyt w dyskontach wzrosła o 72 proc. To sklepy coraz częściej odwiedzane. Przeciętny klient robi w nich zakupy średnio 12 razy w roku.
– Ze względu na rosnącą saturację ekspansja numeryczna dyskontów nie będzie już tak dynamiczna – uważa Małgorzata Głos. Zastanawia się, czy dyskonterzy w Polsce skorzystają z doświadczeń z innych rynków i czy nie zaczną inwestować w e-commerce oraz inne formaty. Dodaje, że niektóre sieci w Europie różnicują swoje sklepy, wchodząc w nowe formaty. Na przykład jedna z hiszpańskich sieci, która ma kilka bannerów, w tym m.in. zlokalizowane tylko w mniejszych miejscowościach lub koncentrujące się na sprzedaży świeżych produktów, mięsa, ryb w bardzo dogodnej lokalizacji, czy też o dużej powierzchni, z dużymi parkingami, znajdujące się na obrzeżach miasta.
Jej zdaniem w Polsce już obserwujemy zróżnicowanie asortymentowe pomiędzy sklepami, więc nie jest wykluczone, że kolejne zmiany będą się wiązać z bardziej wyraźnym, zorganizowanym wyróżnieniem różnych formatów sklepów, czyli np. zróżnicowaniem bannerów w ramach jednej sieci.
– Wszystkie te działania służą wychodzeniu naprzeciw różnym oczekiwaniom kupujących – zaznacza Głos. – Klienci dyskontów to grupa niejednorodna, są wśród nich osoby z różnymi potrzebami wynikającymi z zasobności portfela, wieku czy miejsca zamieszkania – dodaje. za

Ile dyskontów?
Liczba dyskontów przypadająca na 100 tys. mieszkańców

2005 – 3,0
2010 – 5,6
2015 – 9,5

Źródło: Nielsen

W sezonie i poza nim

Mimo że konsumenci jogurtów do picia od lat mają ulubione smaki, chętnie sięgają po nowe, których w tej kategorii produktów przybywa zwłaszcza w sezonie. Wiosną i latem sprzedaż jogurtów do picia zdecydowanie rośnie. Konsumenci zastępują cięższe przekąski właśnie jogurtami. Ich wygodne opakowania ułatwiają zabranie ze sobą takiego posiłku i spożycie poza domem. Według firmy Zott […]

Na zachód od Wisły

– Rozwijamy sieć wszędzie tam, gdzie są nasze magazyny, czyli na zachód od Wisły – mówi Robert Siemiński, prezes Grupy Marol i dyrektor generalny Chaty Polskiej. Podatek od sprzedaży detalicznej zacznie obowiązywać od 1 września 2016 r. Czy jest Pan zadowolony z zapisów tej ustawy?Spełnia ona moje oczekiwania, choć nie w pełni. Jak wynika z […]

Wspomnienie znad ciepłych mórz

Polacy chętnie sięgają po produkty przypominające im świeżo miniony okres wypoczynku lub dające przedsmak wyczekiwanego urlopu. Także w kuchni, zwłaszcza wobec panującej od kilku lat mody na kuchnię grecką, włoską czy bałkańską. Rynek serów znad Morza Śródziemnego rośnie rocznie o kilkanaście procent. Napędza go nie tylko sentyment do wakacyjnych wspomnień, ale też ciepła aura, w […]

Droga krzyżowa

W ustawie budżetowej na 2016 r. wpływy z tytułu podatku od sprzedaży detalicznej określone zostały na poziomie 2 mld zł. W rzeczywistości będą nawet pięciokrotnie niższe wskutek niespodziewanie długich prac nad projektem ustawy. Czuję się trochę zawiedziony kształtem przyjętej ustawy – przyznaje detalista Wojciech Śliwa, który uczestniczył w pracach nad jej projektem w ramach zespołu […]