Pod znakiem jakości

– Chcemy być polską alternatywą w dobrej cenie wobec międzynarodowej konkurencji – mówi Igor Jeliński, prezes Mieszko SA.

Sprzedaż spółki Artur, zakładów w Warszawie, nowe logo, zupełnie odmienione opakowania produktów, wsparcie ich sprzedaży, porządki w portfolio – jak na 1,5 roku zarządzania spółką to dużo zmian. Zacznijmy więc od pierwszej, czyli sprzedaży Artura. Dlaczego?
Rozpocząłem pracę w Mieszku, żeby zmienić tę firmę, a nie kontynuować to, co było wcześniej. Moim motto jest „najpierw dobry biznes, a potem duży biznes”. Firma Artur zajmowała się produkcją ciastek oraz krakersów. Po analizie wyników oraz rynku uznałem, że nie warto rozpraszać się, działając w różnych kierunkach. Mieszko jest specjalistą od pralin, ma też cukierki, m.in. Zozole, brand z dużym potencjałem. Jednak w obu tych kategoriach mamy jeszcze wiele do zrobienia, dlatego to na nich musimy się skoncentrować. Poza tym nie zbudowano przy akwizycji Artura ani specjalnej ekspertyzy, ani strategii dotyczącej działania tej spółki. Był to dobry moment na sprzedaż Artura i zainwestowanie uzyskanych środków w rozwój głównego biznesu Mieszka. Następnym krokiem było zamknięcie fabryki w Warszawie. Półtora roku temu Mieszko miał cztery fabryki – dziś zostały dwie. Tyle fabryk, na dodatek bardzo oddalonych od siebie, nie było efektywnym rozwiązaniem. Dlatego sprzedaliśmy nieruchomość w stolicy, a linie produkcyjne wafli przenieśliśmy z Warszawy do Raciborza. W Warszawie pozostają działy sprzedaży i marketingu. Produkcja skoncentrowana jest w Raciborzu, gdzie zaczęła się długa historia cukiernicza spółki. Dodatkowo budujemy nowoczesny magazyn wyrobów gotowych, aby zoptymalizować logistykę i usprawnić serwis dla naszych partnerów handlowych w Polsce i na świecie.
 
Zniknęły ciastka, na czym jeszcze polega porządkowanie portfolio?
Mieszko słynął z bardzo dużej liczby SKU – około 1700. Zmniejszyliśmy ją aż o 40 proc. Chcemy także uporządkować i zreorganizować naszą ofertę zarówno w kategorii pralin, jak i cukierków, żeby była bardziej czytelna dla konsumentów i dla dystrybutorów.
 
Na opakowaniach pralin jest już duże, wyraźne logo  Mieszka. Ze świątecznej oferty zniknęły tunele, za to pojawiły się poświęcone temu okresowi specjalne produkty, jak impulsowe Cherissimo i Chocoladorro w opakowaniu w kształcie gwiazdki. To chyba niejedyne zmiany?
Jednym z naszych głównych celów jest wzmocnienie świadomości marki Mieszko. Chcemy stworzyć jej nową tożsamość. Intensywnie pracujemy nad poprawą jakości naszych produktów. W ubiegłym roku dotyczyło to Chocoladorro, Cherrissimo i  Magnifique. Obecnie trwa kampania – billboardowa i na przystankach – Michaszków, w których zwiększyliśmy zawartość orzechów aż do 25 proc. Działamy krok po kroku. Powstał specjalny zespół, który pracuje nad innowacjami i porównuje nasze produkty z konkurencyjnymi. Jeśli chodzi o opakowania, to pamiętajmy, że pojawiają się nowe trendy, zmieniają się oczekiwania konsumentów. Nie kupują oni codziennie dużych bombonierek, również dystrybutorzy wolą małe. Dlatego teraz wprowadzamy mniejsze formaty opakowań „do dzielenia się” oraz na prezent.
Ewolucja naszej oferty ma na celu otwarcie Mieszka na „codzienność”. Nie chcemy jednak zapomnieć o okazyjności, bo okazje są ważne, tylko trzeba je animować w sposób adekwatny do upodobań konsumentów. 
 
Jakie ma być pozycjonowanie odmienionych produktów Mieszka?
Chcemy, aby produkty pod marką Mieszko były pozycjonowane nieco wyżej niż dotychczas. To jest możliwe wtedy, gdy konsument otrzyma za to wartość, którą zaakceptuje. Tą wartością jest w przypadku Mieszka lepsza jakość. Chcemy być polską alternatywą w dobrej cenie wobec międzynarodowej konkurencji.
 
Czy wobec tak znacznych zmian nie obawia się pan spadków sprzedaży czy też zmniejszenia udziałów w rynku?
Udziały w rynku nie są podstawowym celem, kluczowa jest rentowność. Nie jest sztuką kupowanie udziałów, trzeba walczyć, aby je zyskać. Szczerze mówiąc, wolę sprzedawać tyle co dzisiaj, a zarabiać więcej, niż sprzedawać więcej, a zarabiać tyle samo. Walka o rentowność nie jest łatwa, ale my utrzymujemy poziom rentowności, mimo że ceny ziarna kakaowego i cukru wzrosły.
 
Jakie znaczenie dla wzmocnienia pozycji marki ma innowacyjność?
Budować siłę marki i rozwijać się na rynku można m.in. poprzez innowacje. Ale czym jest innowacja? Nie chodzi tylko o wymyślenie niesamowitej pralinki, ale przede wszystkim o zaoferowanie klientom takiego rozwiązania, które usprawni i uprzyjemni im codzienność. Trzeba się dostosować do potrzeb konsumentów, ich sposobu konsumpcji i tego, jak ona się zmienia. Wiele się mówi o tym, że dla Polaka ważna jest cena. To prawda, ale polski konsument jest także bardzo otwarty – jeżeli firma zaoferuje mu produkt, który rozwiąże jego problem lub ułatwi mu życie, jest gotowy wydać więcej pieniędzy. 
 
Jak handel przyjmuje zmiany strategii Mieszka?
Ponieważ równocześnie zmieniamy wiele rzeczy, to normalne, że handel jedne zmiany chwali bardziej niż inne. Dobre oceny zebrały nasze nowe opakowania z widocznym logo czy świąteczne limitowane serie gwiazdek Chocoladorro i Cherissimo oraz „cuksy” Michaszki, Muuu czy Zozole.
Zbudowaliśmy grupę produktów, które powinny być dostępne w jak największej liczbie sklepów. Generalnie mamy dobrą dystrybucję w kanale nowoczesnym. Będziemy wspierać nasze produkty w mediach, aby zwiększyć odsprzedaż. Z kolei w kanale tradycyjnym podjęliśmy decyzję o połączeniu sił sprzedaży z innymi spółkami [Family Food dystrybuuje również marki Cenos i Posti – przyp. red.] działającymi w ramach tej samej grupy kapitałowej w celu lepszej obsługi klientów. 
Naszą ambicją jest skonstruowanie adekwatnej oferty handlowej dostosowanej do potrzeb kanałów tradycyjnego i nowoczesnego, aby stać się preferowanym partnerem biznesowym. 
Rozmawiała Barbara Mikusińska-Ozdobińska

Igor Jeliński
Prezes zarządu Mieszko SA. Funkcję prezesa zarządu pełni od początku 2015 r. i od tego momentu związany jest ze spółką. Specjalizuje się w zarządzaniu zmianą, realizacji projektów wydajnościowych, przekształcaniu struktur biznesowych oraz reorganizacji spółek. Wiedzę z zakresu zarządzania zdobywał w branżach handlu detalicznego, chemicznej oraz motoryzacyjnej, zwłaszcza na rynkach wschodzących (Europa Wschodnia i Bliski Wschód). Karierę w Polsce rozpoczął w 1997 r., zostając dyrektorem finansowym firmy Bosch Układy Hamulcowe w Twardogórze. W kolejnych latach był m.in. dyrektorem finansowym oraz handlowym w Polifarbie Cieszyn – Wrocław, a zdobyte doświadczenie zaowocowało objęciem stanowiska prezesa zarządu. Igor Jeliński ma wykształcenie w dziedzinie zarządzania, finansów i marketingu. Jest absolwentem Sorbony, Lincoln International Business School w Paryżu. Studiował również na Uniwersytecie North Carolina w amerykańskim Wilmington, gdzie zdobył tytuł MBA.

Retail Summit 2017 już w marcu

9. edycja kongresu odbędzie się w dniach 29-30 marca tradycyjnie już w hotelu Hilton w Warszawie. Organizator kongresu, firma Blue Business Media, podkreśla, że to najważniejsze i najbardziej reprezentatywne spotkanie polskiego sektora handlu i FMCG oraz że służy zacieśnianiu relacji z handlem. Program zbliżającego się wydarzenia w pełni to potwierdza. W ciągu dwóch dni menedżerowie […]

Fakty i mity o pieczywie mrożonym

Pora odczarować tę kategorię – mówi dr inż. Małgorzata Sobczyk z Wydziału Nauk o Żywności, Zakładu Technologii Zbóż Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Co to jest pieczywo do dopieku? Czy to prawda, że jest odpiekane z zamrożonego ciasta?To pieczywo przygotowane metodą odroczonego wypieku, czyli wypieczone w 80 proc., w pełni uformowane, z zapieczoną skórką. W tym przypadku w żadnym razie nie mamy do […]

Na ratunek naszej planecie

Grupa VIVE we współpracy z projektantem mody Mariuszem Przybylskim i WWF Polska promuje ideę nadawania drugiego życia używanym tekstyliom. Projekt „Adaptacja” to pomysł na wykorzystywanie używanych tekstyliów w nowych produktach w postaci przetworzonej, takiej jak np. włókniny czy kompozyty. W ramach współpracy z Mariuszem Przybylskim i WWF Polska, Grupa VIVE realizuje cykl działań związanych z […]

Ruszają z ajencją

Sklepy Doroty wzbogaciły się w tym roku o 12 placówek i szykują się do otwarcia kolejnych trzech. Postawiły też na ajencję. Zaczęło się od taty. Zbigniew Dworakowski w 2000 r. otworzył w Warszawie swój pierwszy sklep. W planach miał kolejne, więc firmę nazwał Sklepy Doroty na cześć żony. Po ośmiu latach miał już sześć sklepów. W międzyczasie – w grudniu […]